Ters İnovasyon

Evden Uzakta Yarat, Her Yerde Kazan

“İnovasyon coğrafi sınır tanımıyor. Bu kitap geleceğe nasıl yatırım yaptığımız ve ona ne şekilde yön verdiğimiz üzerine tanımlayıcı bir çalışmadır.”

William D. Green
Accenture Yönetim Kurulu Başkanı

“Günümüzde küresel toplum kendi içinde öylesine bağlı ki, inovasyon herhangi bir yerden gelip her yeri etkileme gücüne sahip olabilir.”

John T. Chambers
Cisco Systems, Inc. Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO

“Benzersiz ve önemli bir çalışma, vurucu örnekler, ayrıntılı ve uygulanabilir adımlar ve anlaşılır açıklamalar. ”

Omar Ishrak
Medtronic, Inc. Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO

Vijay Govindarajan: Terse İnovasyon Dünyayı Nasıl Değiştirebilir?

Yayınlanma tarihi: 29 Mart, 2012, India Knowledge@Wharton

Vijay Govindarajan'ın General Electric'te geçirdiği iki yıl onu inovasyona yenibir gözle bakmaya itmiş ve ters inovasyon kavramının öncüsü olmasını sağlamıştır. Şu anda Dartmouth College'de uluslararası işletme profesörü ve aynı zamanda da General Electric'te inovasyon baş danışmanı ve kadrolu baş profesör olan Govindarajan, ters inovasyonu "ilk olarak gelişmekte olan ülkelerde benimsenmiş olan her türlü inovasyon" şeklinde tanımlıyor. Yine Dartmouth'da öğretim görevlisi olan Chris Trimble ile birlikte yazdıkları son kitap, Ters İnovasyon: Evden Uzakta Yarat, Her Yerde Kazan, 10 Nisan günü satışa çıkacak. India Knowledge@Wharton ile yaptığı bir röportajda, Govindarajan ters inovasyonun itici güçleriyle ve dünyayı nasıl değiştirebileceğiyle ilgili görüşlerini paylaşıyor. " Benim inancıma göre geleceğe güç verecektir, üstelik yalnız yoksul ülkelerde de değil, her yerde," diyor.
Röportajın kısaltılmış bir bölümü aşağıdadır.

India Knowledge@Wharton: Son kitabınız Ters İnovasyon: Evden Uzakta Yarat Her Yerde Kazan'ın temel mesajını kısaca özetlemeniz gerekse ne derdiniz?
Vijay Govindarajan: Ters inovasyon ilk olarak gelişmekte olan ülkelerde benimsenmiş olan her türlü inovasyondur. Geçmişte ters inovasyonlar genel kuralın ender görülen istisnalarıydılar, ancak bu olay giderek yaygınlaşıyor ve bu da çokuluslu şirketler için önemli sonuçlar doğuruyor.
Özellikle ters inovasyonun yükselişi sayesinde: [Bir,] gelişmekte olan ülkelerdeki devasa büyüme fırsatlarını yakalamayı istiyorsanız yalnızca ihracatla yetinmeyerek inovasyon yapmalısınız. [İki,] gelişmekte olan ülkelerdeki riskler yerel değil küresel niteliktedir. Bugün gelişmekte olan bir ülkedeki bir fırsatı kaçırmak yarın kendi iç pazarlarınıza yeni ve güçlü rakipleri davet edebilir. [Ve üç,] geleneksel çokuluslular ters inovasyon çağında kazanmayı istiyorlarsa baskın örgütlenme mantıklarını yeniden gözden geçirmelidirler.
Şaşırtıcı şekilde bu [ters] inovasyonlar yerçekimine karşı gelerek zengin ülkelere de doğru aşağıdan yukarı akabilirler. Şirketlerin Çin ve Hindistan gibi ülkeler için ürünler geliştirdikten sonra bunları bütün dünyada sattıklarına gitgide daha çok tanık oluyoruz.
India Knowledge@Wharton: Bu kavram üzerinde düşünmeye ilk ne zaman başladınız?
Govindarajan: Bu terimi ilk olarak Dartmouth'tan [Ocak 2008'de başlayan] iki yıllık bir izin alıp General Electric'te [GE] inovasyon baş danışmanı ve kadrolu profesör olarak çalıştığım dönemde ürettim. GE'nin CEO'su Jeff Immelt benden Hindistan'daki GE Sağlık'ı incelememi istemişti. Kavram burada doğdu. Jeff Immelt ile birlikte "GE Kendi Kendisini Nasıl Engelliyor" konulu bir Harvard Business Review makalesi yazarak ters inovasyon fikrini ortaya attık.
India Knowledge@Wharton: Ters inovasyonun ilk örneklerinden bazıları olarak neleri gösterebilirsiniz?
Govindarajan: Ters inovasyonun ilk örnekleri arasında enerji içeceklerinin Godzilla'sı olan ve kökenleri Bangladeş'e uzanan Gatorad; İngiltere'nin bir numaralı yiyeceği haline gelmiş olan ve kökenleri Hindistan'da bulunan chicken tikka masala ve [yine] Hindistan'dan kaynağını alarak A.B.D.'de popüler bir çılgınlığa dönüşmüş olan yoga sayılabilir.
India Knowledge@Wharton: Ters inovasyonun belirleyici ana özelliklerinden bazıları nelerdir ve bunlar "glokalizasyon"dan nasıl ayrılır? Bir örgütlenme içinde her ikisi bir arada bulunabilir mi?
Govindarajan: Ters inovasyon yoksul ülkelerdeki müşterilerin gereksinimlerine göre yapılan bir inovasyondur. Glokalizasyon ise [gelişmiş] ülke müşterileri için inovasyon yapmaktır. Her iki inovasyon biçimi de aynı derecede hayatidir. Bu nedenle de çokuluslu şirketler aynı anda hem glokalizasyonda hem de ters inovasyonda ustalaşabilirler.
India Knowledge@Wharton: Ters inovasyonu yönlendiren anahtar faktörlerin hangileri olduğunu söyleyebilirsiniz?
Govindarajan: Ters inovasyonun en temel itici gücü gelişmekte olan ve gelişmiş ülke piyasaları arasında bulunan gelir farkıdır. Örneğin Hindistan'da kişi başına düşen gelir 3,000 Amerikan doları civarındayken bu tutar A.B.D.'de 50,000 Amerikan dolarına yaklaşmaktadır. Amerikan kitle piyasası için tasarlanmış bir ürünün basit uyarlamalar yapılarak Hindistan piyasasını yakalamasını beklemenin yolu yoktur. Hindistan'a ihracat yapmakla yetinmeyerek, Hindistan için inovasyon yapmanız gerekir. Yoksul ülkelerdeki satın alıcılar tamamen farklı bir fiyat-performans eğrisi üzerinden çözüm talep ederler. Aşırı düşük maliyetlerle "yeterince iyi" kalitede sonuç veren yeni ve yüksek teknolojili çözümler isterler.
Amerikan şirketleri için, ters inovasyon yalnızca gelir büyümesi oranlarını artıracak "olsa iyi olur" niteliğinde bir yenilik değildir. Benim inancıma göre geleceğe güç verecektir, üstelik yalnız yoksul ülkelerde de değil, her yerde. Zengin ülke işletmeleri için çok sayıdaki büyük fırsatlar ilk olarak yoksul ülkelerde belirecektir. Rekabet edebilmek için küresel şirketlerin kendi evlerinde olduğu kadar yurt dışında da inovasyon yapma konusunda atik davranmaları zorunludur. Gelecek evden uzaktadır.
India Knowledge@Wharton: Kitabınızda ters inovasyonun yalnızca şirketleri değil dünyayı da değiştirebilme potansiyeli bulunduğundan ve ayrıca bunun isteğe bağlı olmadığından söz ediyorsunuz. Bunu biraz açabilir misiniz?
Govindarajan: Yoksul ülkeler barındırma, ulaşım, enerji, sağlık hizmetleri, eğlence, telekomünikasyon, finansal hizmetler, içme suları ve bunlar gibi daha pek çok ve çeşitli alanda yenilikçi inovasyonların Ar&Ge laboratuvarlar halini alacaklardır.
Ters inovasyon yeryüzündeki zenginliği dönüştürme potansiyeline sahiptir. Gelişmiş ülkelerde büyüme yavaşlamıştır. Artık büyümenin önemli bölümü gelişmekte olan ülkelerdedir. 2008 mali krizi ve daha sonra [Avrupa'da] yaşanan borç krizi bu durumu daha da perçinlemiştir. Bu nedenle inovasyonun çekim merkezinin zengin ülkelerden yoksul ülkelere doğru kaydığını görmemiz olasıdır.
Batılı çokuluslular eğer yoksul ülkelerdeki müşteriler için inovasyon yapmazlarsa yalnızca yoksul ülkelerdeki büyümeyi kaçırmakla kalmayacak, çok daha kötü sonuçlarla karşılaşabileceklerdir. Gelişmekte olan devler inovasyon yapacaklar ve sonra da bu inovasyonlarını zengin ülkelere taşıyarak çokulusluları parçalayacaklardır. Tata, Mahindra, Haier, Lenovo, Goldwind, Suzlon, Cemex ve Embraer gibi güçlü yerel oyuncuları görmeye başladık bile. Bu liste kuşkusuz kabaracaktır. Çokulusluların en büyük rakipleri gelişmekte olan piyasalardaki yerel şirketlerdir.
Çokuluslu şirketler için ters inovasyon yoksul ülkelerde güzel bir büyüme fırsatıdır. Ancak daha da önemlisi kendi iç pazarlarında rekabet etmeyi sürdürebilecek konumda kalmalarının da bir yolu olacaktır.
India Knowledge@Wharton: Peki ya gelişmekte olan ekonomiler? Ters inovasyon onları nasıl etkileyecektir?
Govindarajan: Müşteriler gelişmekte olan ülkelerdeler. Ne yazık ki şirketler dünyadaki yedi milyar insanı iki gruba ayırmış durumdalar: onların ürünlerini satın alabilecek kadar zengin olan üç milyar ve çarelerine bakılması hayır kurumlarına bırakılmış olan dört milyar yoksul. Bu modası geçmiş bir düşünme biçimi. Eğer yoksulları müşteri haline getireceksek onlara üç milyar zenginin tükettiği ürünlerin aynılarını veremeyiz. Bunun için inovasyon gerekecektir. Ters inovasyon gelişmekte olan ekonomileri dönüştürme potansiyeline sahiptir.
India Knowledge@Wharton: Ters inovasyonların daha çok gelişmekte olan piyasaların yerel şirketleri içinde mi yoksa gelişmekte olan ülkelerde Ar&Ge ve pazarlama işlemleri yürüten Batılı çokuluslularda mı olduğunu görmemiz daha olasıdır?
Govindarajan: Yerel şirketler yerel müşteri sorunlarını derinlemesine anlayabilmektedirler. Ancak çokulusluların da küresel yeterlilikleri çok daha derindir. Her ikisinin de ters inovasyonda başarılı olmak için farklı güçlü yanlara sahiptirler. Belki de yerel oyuncularla çokuluslular arasında stratejik ittifaklar başarının anahtarını oluşturabilir.
India Knowledge@Wharton: Bu yola girmiş olan örgütlenmelerin özellikle üzerine odaklanmaları gereken alanlar ve karşılaşmaları olası olan zorluklar nelerdir?
Govindarajan: Çokuluslu şirketler yerel tüketici sorunlarını daha derinden anlayabilecek yollar geliştirmelidirler. Yerel şirketlerse küresel markalar ve yine küresel düzeyde dağıtım yeterlilikleri oluşturmalıdırlar. Ters inovasyonun önündeki en büyük engel teknoloji ya da bütçe kısıtlamaları değil, örgütsel ve zihniyet temelli sorunlardır. Ters inovasyonun başarısı teknoloji ya da finansal kaynaklardan çok doğru örgütlenme biçimini kurmaya ve doğru zihniyeti geliştirmeye dayanmaktadır.
Ters inovasyon merkeziyetçilikten arındırılmış bir yerel piyasa odağı gerektirir.  Ters inovasyon girişimlerine ayrılmış olan kaynak ve kişilerin çoğu, hatta belki de hepsi yerel piyasanın içinde bulunmalı ve buradan yönetilmelidir. Yerel Büyüme Ekipleri (YBE'ler) kâr/zarar sorumluluğuna sahip olmalıdırlar. (Amerikan çokulusluları için bu çok büyük bir engeldir.) YBE'ler hangi ürünün geliştirileceğini seçme ve bunların nasıl üretileceğine, satılacağına ve bakımlarının nasıl sağlanacağına karar verme yetkisine sahip olmalıdırlar. YBE'ler şirketlerinin küresel kaynaklarından yararlanma hakkına (ve desteğine) sahip olmalıdırlar.
Yerel olarak denenip kabul gören, ters inovasyon kullanılarak geliştirilmiş ürünler küresel piyasaya taşınmalıdırlar ki bu da köklü değişiklikler yaratacak uygulamalara öncülük etmeyi, daha düşük fiyat noktaları belirlemeyi ve hatta yüksek kâr getiren ürünlerin satışlarını düşürme riskini göze almayı gerektirebilecektir. Gelişmiş ülkelerde hayatta kalmanın sağlanabilmesi için gelişmekte olan ülkelerde başarılı olmak, şimdi artık her zamankinden daha önemli bir önkoşul halini almıştır.
India Knowledge@Wharton: Ters inovasyonu önemsemeyen ya da benimsemeyen örgütlenmeleri bekleyen riskler nelerdir?
Govindarajan: Eğer çokuluslu şirketler ters inovasyonu gözden gelirlerse büyük olasılıkla parçalanacaklardır. 1970'li ve 80'li yıllarda Japon şirketleri Detroit'in otomobil üreticilerini parçaladıklarında bunun örneğini görmüştük.
India Knowledge@Wharton: Kitabınız temel olarak gelişmiş piyasalardaki çokuluslu şirketlerin yöneticilerini hedef alıyor. Gelişmekte olan piyasalardaki şirketlere tavsiyeniz nedir?
Govindarajan: Gelişmekte olan piyasalardaki şirketler de kitaptaki tavsiyeleri kendi ters inovasyon stratejilerini oluşturmakta kullanabilirler. Ne de olsa onlar müşterilere daha yakındırlar ve aynı zamanda da atiktirler.

Orijinal makaleye ulaşmak için buraya tıklayınız

 

www.dr.com.tr
www.idefix.com
www.pandora.com.tr
web sitelerinden veya
D&R, Prefix, Pandora
satış noktalarından kitabı satın alabilirsiniz.


Modus

Site içeriği kaynak gösterilerek alıntılanabilir. · Modus Kitap tarafından Türkiye'deki okurlara sunulmuştur. Dizayn: AkılOfisi